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            衛浴革命:怎樣讓“國民標配”更走心

            2023-08-18 14:47:42    來源:金融時報-中國金融新聞網

            消費體驗如同試金石,比起口耳相傳得來的經驗,更有說服力。

            今夏帶著家人去南方度假的陶女士,在停留數日的民宿旅店實打實體驗到了智能衛浴的便捷與舒適,計劃著把家里的衛生間做一次“改善型”升級,“這是每天都會有的體驗,不想湊合了?!?/p>

            2023年,被稱作“消費提振年”。旨在恢復和擴大消費的20條措施于日前重磅發布,圍繞“穩定大宗消費、擴大服務消費、促進農村消費、拓展新型消費、完善消費設施、優化消費環境”六大方面積極布局,20條措施與各領域、各品類的相關政策,共同組成了“促消費擴內需”一攬子政策體系,尤其抓住了當前消費的一些關鍵問題和薄弱環節。家居行業作為大宗消費,也是當前消費恢復過程中的堵點、難點及重點需求之一,“豐富應用場景、加快數字化轉型、提升智能化綠色化水平”的措施和建議,被再次提及。


            (資料圖片僅供參考)

            可遙控、能感應、無接觸……智能家居正走在迭代升級的道路上,頭部品牌的市場價格越來越親民,眾廠商一邊積極下場一邊遭遇洗牌,這讓越來越多的消費者體驗到了前所未有的舒適感、價格下調的滿意度,也造就了智能衛浴產品尤其是智能坐便器的大眾普及率日漸走高。2021年底發布的《中國智能坐便器行業發展白皮書》顯示,我國智能坐便器的滲透率僅在4%左右,與日美韓分別高達90%、60%、60%的滲透率相去甚遠。市場普遍預期,這恰恰意味著,這一品類未來增長可期,有望成為“國民標配”。

            細節決定客戶黏性

            “經朋友推薦,去年更換了臥室衛生間的智能馬桶,更清潔、更省紙,確實好用,就想著把另一個衛生間的也換了?!痹诒本┧沫h外的一家建材城內,一對精打細算的年輕夫婦正在挑選智能坐便器,將去年購置的進口品牌與眾多國產品牌作比較。他們告訴記者,正因為有了舒適度更強的親身體驗,也就有了明確的消費偏好,等著今年價格更合適的時候再入手。

            一款真正意義上的智能化產品,理應能夠最大限度地照顧到普通用戶的需求細節。以智能坐便器為例,最早由美國人發明,用于醫療及老年保健場景,卻在注重如廁文化的日本獲得了全民普及,后者開發出來的座圈加熱、暖風烘干、除臭殺菌等功能,成為這款衛浴產品的創新點,擊中了很多消費者的痛點:原來,這一過程可以變得更健康、更簡單、更舒適。

            “我最看重的,是這款產品的清潔功能,記得第一次去歐洲旅行,羅馬旅館衛生間里的坐便器+獨立凈身盆設計,就給我留下了深刻印象,即便空間不大,依然是一樣都不能少,就覺得很科學、很人性?!睆氖录揖釉O計工作多年的李先生對記者稱,當時就感慨生活在數百年前的羅馬人在衛浴方面有著健康的消費習慣與超前的消費理念。隨后,承載著更多清潔功能與人性化細節的“一鍵操作式”日本智能馬桶蓋及其坐便器,進一步刷新了他對這一衛浴產品的認知。

            根據國盛證券的公開消息,《2022 年美國浴室趨勢研究報告》顯示,調查中39%的受訪者家中更換了智能馬桶;美國消費者更關注衛生清潔功能, 按功能的受歡迎程度排列,依次是噴嘴(24%)、自潔(17%)、座圈加熱(15%)、夜燈(13%)、自動翻蓋(10%)、防濺水(9%)和自動除臭(9%)。顯然,大眾對家居環境的健康要求,是本能的驅動力,也伴隨著這一要求的自我強化,智能坐便器在細節方面的推陳出新、迭代升級,成為趨勢和必然,更折射出這一行業應有的安身立命之本。

            “健康的生活習慣及消費習慣一旦形成,不易改變,而衛浴產品的根本職能,就是服務于大眾的健康需求,把這一根本需求解決到位了,行業的發展定位也就找準了,在供給端,體現為產品的細節變化,在需求端,帶來的則是客戶黏性?!蹦硣浶l浴品牌資深銷售翟經理告訴記者,從使用抑菌藍光釉技術到噴嘴自潔,再到內置泡沫盾等,供給端呈現出來的競爭態勢,倒逼著企業聚焦消費者需求、探究人性化細節、推進智能化改革。

            “供給側不改革,拿出來的產品不適銷對路,老百姓是不買單的?!眹野l展和改革委員會副主任李春臨在解讀“20條措施”新政時說,需要通過供給側結構性改革,適應需求變化,創造新需求;要把實施擴大內需戰略,同深化供給側結構性改革有機結合起來,增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性,同時以高質量供給引領和創造市場新需求,拓展消費新空間,打造消費新場景,豐富消費體驗。

            消費升級勢不可擋

            智能化的衛浴產品,是家居行業的發展方向,也是當下的消費熱點,這一領域正在經歷著從“剛需消費”向“改善型消費”過渡的階段,消費升級正逢其時。

            《2022中國家居消費趨勢研究報告》顯示,消費者有關功能迭代、款式更新的改善性需求,超過了被動性質的更換需求。家庭衛浴空間中的核心品類,如坐便器等,有著功能性強、性價比高、消費體驗逐步升級等特點,且衛浴行業與房地產相關度較高,隨著新房入市量下滑,大量存量房進入了翻新周期,改善型需求獲得了穩健增長。

            此外,在老齡化加速的背景下,衛浴行業頭部企業的規?;a帶來了成本下行,智能坐便器均價也在持續下移。各種因素顯示,作為一款功能性更強的產品,智能坐便器經過多年來的消費者培育,整體認知水平在穩步提升,尤其經歷了過去兩至三年有關家庭及個人衛生的全民性科普之后,有望進一步提高滲透率。

            2023年上半年,我國國內生產總值增速達到5.5%,超過了年初設定的5%左右的預測目標,其中消費作出了重要貢獻。在“居民消費意愿有所恢復”的當下,我國社會消費品零售總額同比增長8.2%,實現了22.75萬億元總量。不可忽視的是,自1998年提出“擴大內需”戰略以來,我國政策重點以擴大投資需求為主,而用于擴大消費的手段和政策工具相對有限。隨著擴大投資的空間收窄和邊際效率下降,進一步創新“擴大消費的政策工具”、完善“擴大消費的體制機制”,成為釋放消費需求潛力的關鍵,這一共識對于方興未艾的智能家居行業而言,猶如“再添一把火”。

            商務部7月18日聯合12個部門印發的《關于促進家居消費的若干措施》明確提出,要“推廣智能家電、集成家電、功能化家具等產品,提升家居智能化綠色化水平”?!按傧M政策的出發點,不是所謂的‘掏空錢包’‘透支需求’,恰恰相反,是幫助居民節約開支,買到物美價廉的商品,買到更有科技含量、更符合需求的新產品、新服務?!崩畲号R在解讀新政時強調,只要政府施策更有效、更惠民,百姓消費和福利就能同步得到提升。

            國貨品牌彎道超車

            本土企業的涌入,帶動了智能衛浴產品價格的下行,也成就了智能衛浴的大眾化之路。目前,家庭衛浴空間內的坐便器、淋浴房、浴缸、浴室柜、五金龍頭等,均實現了不同程度的智能化,其中智能坐便器的應用最為廣泛。根據行業測算,我國智能坐便器的家庭普及率每提升10%,市場將新增近1000億元需求量,存在著巨大的需求缺口。

            作為一款舶來品,智能坐便器早在20世紀80年代末即由日本衛浴品牌TOTO將其引入中國市場。1995年,第一臺由中國人自己生產的智能坐便器蓋板在浙江臺州下線出廠,標志著國內自主生產制造智能坐便器時代的開啟,但這一時期的產品電子元件依賴于日本進口,所涉廠商寥寥無幾,產品產量也十分有限。90年代中后期,隨國內經濟快速發展,社會資本的充盈、相關技術的積累與民營企業家的眼光,推動這一新興行業獲得大發展,自1995年至2014年,國內智能坐便器產品達到年均銷售10多萬臺、全年營業額近20億元人民幣規模,生產廠商也由此前的幾家發展至幾十家。

            2015年,財經作家吳曉波發表的《去日本買只馬桶蓋》一文,引發了廣泛的社會討論。國民認知度大幅度提升,兼之政策加持,國內智能坐便器的生產制造獲得了飛速發展,國貨品牌如雨后春筍般涌現,品牌數量也由2015年的30多家增至2020年上半年的258家,重點分布在浙江、廣東、江蘇、福建等地,從擁有先發優勢的日美系品牌一度占據主導地位,到國貨品牌“割據一方”且彎道超車,只用了短短數年時間。并且,2020 年的經濟下行特殊時期,恰恰推動著秉承健康生活理念、擁有“無接觸”性能的智能坐便器保持著10%的逆勢增長速度。

            “雖然市場參與者眾多,截至2021年底制造商增加到300家以上,但擁有獨立生產線的國內衛浴品牌并不在多數,大多數處于‘資源整合’后的代工模式,這一短期內無法改變的分散形態,是行業發展初期階段的必然局面?!钡越浝韺τ浾叻Q,截至2021年底的4%滲透率,意味著我國智能坐便器市場正是一片廣闊的藍海。說到底,市場突圍就是技術突圍、創新突圍,眾多競爭者唯有在洗牌過程中錘煉出技術內核,方能依靠實力突圍。據奧維云網數據,2020年我國智能坐便器一體機行業TOP5的品牌集中度為39.4%,相比之下,智能馬桶蓋的品牌集中度較高,2020年這一數據為 70.8% 。

            數據同時顯示,我國智能坐便器的消費市場目前主要集中在一、二線城市。中國家電網2021年12月發布的《中國智能坐便器行業發展白皮書》揭示,在一線城市如上海、北京、廣州等,智能坐便器的普及率在5%~10%以上,在新一線城市為3%至5%左右,但在三、四線城市和鄉鎮市場幾乎為空白,這表明智能坐便器的終端消費市場存在著廣闊空間,下沉市場將成為這一行業發展的重要拐點。當然,下沉市場的產品定位與品質監督能否做好做到位,依然是這個行業能否走穩走好的關鍵。

            “我們每一個人都是消費者,改善消費環境是恢復擴大消費的一個重要支撐?!痹谡庾x擴大內需20條措施的釋義中,“敢消費和愿消費”與市場監管工作密切相關。既然促進市場消費是一項系統工程,其中既有消費能力、消費熱點,又有消費欲望、消費環境等,未來的市場監管將從建制度、守底線、拉高線3個方面入手,著力營造放心的消費環境,切實推動消費提質擴容。

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