百億賽道，美容儀如何講好“科技護膚”故事？

愛美之心，人皆有之。為美投資，為理想的肌膚狀態投資，成為當代女性的持久追求。在小紅書上，有關抗老的種草筆記已經超過38萬篇;B站上，有關抗老、減齡的知識類分享和產品測評視頻也層出不窮，一個龐大且發展潛力巨大的抗衰老市場逐步形成。

《2023巨量引擎科技護膚白皮書》指出，目前消費者呈現出從自然護膚到功效護膚再到科技護膚的轉變;CBNData《2023阿里媽媽38女性種草趨勢榜》中也提到，94%的女性會因為“創新黑科技”而種草新物種產品。丁香醫生觀測到，42%的用戶每季度護膚開銷超過1000元，可觀的美麗投資為美容儀市場提供了極大的想象空間。前瞻產業研究院數據預測，到2025年，我國家用美容儀市場規模將達到251億元到374億元。

市場擴容之際，越來越多的品牌異軍突起，產品更是層出不窮，行業的“內卷”程度日趨白熱化。脈沖、射頻、光子等美容科技新名詞不斷刷新消費者的認知，其中一種被稱為“大排燈”的LED類美容儀成為愛美女性的新寵，網上店鋪月銷千余件。不少美妝博主直播帶貨時稱，大排燈有不同波段的光，可幫助祛痘抗敏、美白亮膚、深層修護等。對于這類網紅產品，用戶評價褒貶不一。日前，武漢專家提醒，這類產品雖有一定作用，但仍需謹慎使用，尤其是光過敏人群和服用了光敏性藥物的患者。

一直以來，“美容儀是否是智商稅”是一個經久不衰的話題。話題一邊是，與美容儀相關的幾十萬篇小紅書筆記、高達數十億次的抖音視頻播放;另一邊則是用戶被燙傷、劣質產品問題投訴和工商罰款。

黑貓投訴平臺上，涉及美容儀的投訴有2434條，不少消費者投訴稱，花費將近上萬元購買的美容儀，使用過后就爛臉長痘，嚴重影響了生活和工作……國內權威皮膚美容專家、華山醫院皮膚科主任醫師項蕾紅在媒體采訪時曾表示，家用美容儀目前屬于小家電的范疇，只要選擇正規品牌，根據使用說明操作，還是相對比較安全的。但是從科學角度說，長期效果尚未得到臨床驗證。除此之外，山寨、抄襲、虛假宣傳等問題也頻遭曝光，甚至有不少制造廠家進行“貼牌售賣”“真假混賣”。315期間，國產品牌極萌Jmoon旗下的大熨斗美容儀就被媒體爆出夸大描述、虛假宣傳等諸多問題。

越爭議越火爆，成為了美容儀最大的行業特征之一。天眼查數據顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關的企業超過25000家，其中近18000家注冊時間在1-5年內，占比超過70%。打開淘寶，輸入“美容儀”后顯示有100多個品牌，其中排名第一的美容儀顯示月銷量超1萬臺，大有“大風大浪出大魚”的架勢。

在中國人民大學法學院教授劉俊?？磥?，國內家用美容儀市場野蠻生長下，監管部門需盡快消除監管盲區，鑄造監管合力，提高監管效能。從近年來相關部門發布的多個文件看，危險系數較高的射頻美容儀正被關進監管的“籠子”。明年4月1號開始，所有射頻美容儀必須參照《醫療器械分類目錄》子目錄09“物理治療器械”相關產品臨床評價推薦路徑開展臨床評價，合規上市。這一新規，意味著美容儀行業將迎來新一輪洗牌。事實上，對于從一開始就專注硬實力的品牌而言，新規驅逐劣幣后能給他們帶來新一波紅利。業內人士就透露，去年開始已有不少美容儀品牌在進行清倉去庫存，有實力的大廠已經走在“合規”的路上。

科技護膚時代，除了加大研發力度，提高自身產品壁壘外，美容儀賽道還有沒有新的故事可講?護膚品或有機會成為美容儀品牌的“第二品類”。由于美容儀在售價、技術等層面占有更高端的品牌占位，對于品牌繼續孵化更高階的抗衰產品有一定的助力，當前已有企業推出美容儀+面膜的產品組合，有望成為企業增收的新路徑。

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