沉默的高合：被富豪厭棄后，開始割中產了

【導語：蓬勃發展的汽車市場背后，是看不見的悄然洗牌，不少曾經站在巔峰的品牌正在黯然離場，可怕的不是一夜斷崖，而是“溫水煮青蛙式”地被市場遺忘。繼上一篇《沉默的哈弗：我不做“大哥”，好多年！》之后，今天我們將目光聚焦在曾經被稱為“國產之光”的高合品牌?！?/p>

品牌向下這件事對于有的品牌來說是“命運轉折點”，能夠借此獲取市場存量，拓展發展空間，而對于有的品牌來說則是自斷前程。只能說“向下”這條路也是有門檻的，可不是隨便想走就能走的。

就在上個月，高合汽車旗下第三款車型高合HiPhi Y正式上市，不過出乎所有人意料的是，此次高合新車的價格直接來了一個“大跳水”，從高端豪華車陣營下探中產人群，起售價33.9萬元起，開始走“親民”路線。

此前高合汽車的標簽可是“最貴電動車”、“50萬以上豪華純電市場銷冠”、“中國豪華品牌天花板”，每一個都跟高端緊密聯系在一起，此次高合汽車價格下探，完全打破了好不容易建立起來的頂級高端定位，進入了廝殺更為激烈的主流豪華汽車市場，不少人認為高合汽車這是在自毀前程。

丁磊與賈躍亭，高合與法拉第未來

講起高合汽車的豪華基因就不得不提起它的創始人丁磊了。雖然相比其他造車新勢力創始人，丁磊的知名度并不高，提起這個名字不少人還認為是網易的丁磊，不過名氣雖不高，但在汽車領域，丁磊也有相當深的資歷。

據悉，自1988年從復旦大學物理系畢業后，丁磊就進入了上汽，一干就是十幾年，幫助上汽成為產銷破百萬的公司，一路從中層干到了副總裁。而后開始從政之路，先后擔任上海張江（集團）有限公司黨委書記、浦東新區副區長，在擔任浦東新區副區長期間還引進了特斯拉，或許丁磊豪華汽車夢的種子，就是在跟特斯拉的合作洽談之中種下的。

不過，丁磊的志向似乎不在從政。不久后丁磊和賈躍亭的造車理念不謀而合，加盟樂視，成為了樂視超級汽車聯合創始人，擔任樂視超級汽車的全球副董事長、執行董事，中國及亞太地區副董事、CEO等職務。當時丁磊的微博簡介里寫的還是：“舊汽車人的新造車夢”，在造車這條路上可謂是充滿激情。

不過，后來的故事大家想必也都清楚了，就在丁磊加盟樂視一年后，樂視深陷債務危機，賈躍亭也不得不跑到美國造車。這段造車失敗史似乎也成為了丁磊不愿提及的往事，甚至在百度百科里也隱藏起這段經歷。

如果說與特斯拉接洽為丁磊種下豪華汽車夢的種子，樂視則是為丁磊后續造車搭建起了重要的框架。高合汽車的首款車型高合HiPhi X與FF91在外形上高度相似，而且定位一樣都是高端人群，因此，也被戲稱為“翻版法拉第未來”。此外，丁磊也曾公開談過資金來源，稱華人運通有美國原始資本，一時間讓外界想入非非，難道高合和法拉第未來還有千絲萬縷的聯系？

銷冠、風波與生死存亡

原本大多數人猜測，高合汽車沒有任何品牌沉淀，首款車型高合HiPhi X上來就定價60-80萬元，肯定要“撲街”。沒想到，憑借獨特的科技豪華路線，高合還是成功抓住了有錢人的錢袋子。

高合HiPhi X自2021年5月開啟交付，同年8月躍居50萬以上豪華電動車銷量榜第二名，9月超越Taycan成為該細分市場銷冠，2021年全年累計銷量4237輛；2022年2月，高合HiPhi X以355輛的銷量蟬聯銷冠，到了6月份，單月銷售為535輛，7月累計銷量突破7000輛，且成交均價近70萬元。

雖然“50萬以上豪華純電市場銷冠”的宣傳讓外界給高合冠上了“定語之王”的名號，不過定語之王也是王嘛，高合汽車也算是擁有自己的高光時刻。不過這“定語”銷冠的座椅還沒坐熱乎，高合汽車的危機就來了，“隱私門”、“音響門”、“質量門”等丑聞接踵而來。

2022年5月，有車主發現高合汽車行車記錄儀可以成功讀取其他車主行車記錄儀內容，高合汽車回應該功能主要用于車隊出行、車路協同，而且開啟時需要用戶同意，無隱私安全隱患。但用戶對此并不買賬，而且高合的目標用戶是高凈值人群，這類人對于隱私的需求有多高，就不用再說了吧，在這里高合就給不少用戶心中埋下了一根刺。

“隱私門”風波剛過去，同年7月，30位高合車主聯合發起維權，內容包括高合HiPhi X存在“音響品牌非進口“、“內飾材質非全真皮”、“電池配置縮水”等宣傳與實際不符問題，在這個時候，高合不落俗套地玩起了友商慣用的文字游戲，用“合作模式”、“理解偏差”等說辭將這事兒搪塞過去了。

但市場不會讓它輕易過關，很快高合的懲罰就來了。自用戶維權后，高合在銷售榜單上消失了10個月，第二款上市的新車高合HiPhi Z，更是聲量平平。

直到今年4月份，“消失”的高合再次出現，公布了一個“喜訊”——高合HiPhi Z上市8個月后迎來1000輛交付。然而，曾經的高合在只有HiPhi Y一款車的情況下，10個月內便交付突破5000輛。很明顯，HiPhi Z只是花瓶，成為不了高合在高端市場的引擎。

更嚴峻的是，HiPhi X也不復當年勇，根據交強險數據顯示，今年前5個月高合汽車的累計上險數為383輛，其中前4個月的上險數都是兩位數，高合的發展已經不是沒有聲量的問題了，而是走到生死存亡的懸崖邊上。

“向下”這條路，高合為什么走不通？

因此，對于第三款車HiPhi Y，高合沒有再死守豪華價格線，而是將價格定在了33.90-44.90萬元之間。目的很明顯，高合希望它能像特斯拉Model Y、蔚來ES6、理想L7那樣，將量跑起來，吸納更多的現金流維持運轉。

新品定價下探也是常有之事，以特斯拉Model Y為例，自它上市后，特斯拉就開始走量，成功扭虧為盈。但為什么這條前人走出來的成功之路，將主角換成高合，大家卻紛紛開始唱衰？

那還不是因為高合在本質上只是一個披著科技豪華外衣的“組裝廠”。

自創建華人運通之后，丁磊沒有急著打磨技術，他先找到了東風悅達起亞作為代工廠，而后找供應鏈，電池包來自寧德時代、電機來自聯電、顯示屏來自京東方、角雷達來自安波福......幾乎所有核心零部件都靠外供，更別提有什么核心的智能技術、補能體系、用戶服務了。

但是這輛車也并非沒有可取之處，比如唯一能打的顏值方面，NT展翼門就是當初吸引眾多用戶的一個重要因素，又因外形酷炫被稱為“汽車高達”。此外，為了展現整車的豪華屬性，高合汽車采用了與勞斯萊斯同供應商的門系統、17揚聲器Meridian英國之寶聲響、副駕19.9英寸娛樂屏、奇華頓定制智能香氛系統，不管有用沒用全都往上堆，畢竟豪華的本質是可以沒用，不能沒有。在“人造豪華”這塊，高合算是拿捏得死死的，不過從上面的“音響門”事件上來看，高合的豪華還是得打個問號。

所以大家明白高合為什么走不通“向下”路線了吧，特斯拉向下是降維打擊，憑借著領先的技術優勢，有大批的用戶會買單。此外，在特斯拉推出價格更為親民的Model Y的時候，特斯拉的Model X和Model S都已經打出了名氣，幾乎是當時高端豪華電車的代表，因此，當價格更低的特斯拉Model Y推出后，用戶都覺得買到即是賺到。

但高合就不一樣了，不管是技術還是補能，又或者是服務都沒有核心優勢，且高合的核心車型高合HiPhi X還尚未站穩腳跟，無論是市場知名度還是品牌影響力表現都相當一般，再加上用戶對其產品質量還頗有微詞，怎么看都走不通這條向下兼容的路線。

依靠科技與豪華的外裝，高合旗下的車型或許能勉強成為有錢人的大玩具，但卻說服不了理性的中產，也沒有能力碾壓主流高端汽車市場的競爭對手。

可以說，意圖入局主流豪華汽車市場的高合是對自身定位的錯誤判斷。舉個不恰當的例子，正如蜜雪冰城頻頻爆出食品安全隱患都有網友自發幫它“洗地”，但在音樂節上，蜜雪冰城卻因“不禮貌”地推出了28塊錢的冰淇淋，而被網友“警告”，品牌定位的出錯正是品牌發展危機的開始。

品牌沖高需要條件與時機，品牌下探同樣如此，一旦路線偏移，不僅得不到主流市場的青睞，還有可能會連累原有市場，往后的日子里，“自降身價”的高合，還能再次回歸有錢人的懷抱嗎？

按理來說，高合不用這么著急求存量，前不久，沙特投資部與高合汽車的母公司華人運通簽署了一項價值210億沙特爾（超400億人民幣）的協議，雙方將成立從事汽車研發、制造與銷售的合資企業。

想必這筆巨款已經夠高合揮霍很長一段時間了，不過天下沒有免費的午餐，中東土豪們也不是傻子。有人猜測，為了控制投資風險，沙特投資部或許會先投資第一期款項，而后續的投資則需要高合完成一定的條件。而且還有消息稱，沙特投資部對這筆錢提了限制條件，不能脫離沙特境內，必須要用在合資企業上，那么這400億的巨額款項對于高合汽車來說也是遠水解不了近渴，想要活下去終究還得靠自己。

寫在最后

試圖入局主流豪華市場對于高合汽車來說更像是“病急亂投醫”，里外不討好。

與其兩邊不討好，高合汽車不如試試另外兩條路。要么就拿著沙特這筆巨額投資主攻海外市場，拿下海外土豪。畢竟高合炫酷的造型和豪華的堆砌還是蠻對海外土豪的胃口的，既然在中國市場已然混不開，不如大膽斷舍離，主攻海外市場，為國爭光。

要么就集中火力再造一輛無人能敵的豪華車型，重新抓回目標用戶的心，做好豪華用戶更加關注的品質與服務。不過兩條路也都有各自的門檻，光靠目前高合的產品力可能有點難，最終能不能闖出來還得看高合汽車自己的造化了。

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